Fotografija Unsplash
Dok se globalna tržišta stabilizuju, srpski proizvođači igračaka koriste prednost lokalne izrade, edukacije i diferencijacije proizvoda da bi ostvarili rast.
Makroekonomski kontekst i cifre koje se ne smeju zanemariti
Ukupna vrednost izvoza Srbije tokom 2024. godine iznosila je oko 33,04 milijarde dolara, dok je ukupan uvoz iznosio približno 42,25 milijardi USD, što znači da je spoljnotrgovinski deficit bio u rasponu od 9,2 milijarde USD. U tome, izvoz igračaka, sportske opreme i sličnih proizvoda beleži vrlo skroman, ali ne nevažan doprinos – u 2023. godini, izvoz kategorije „Toys, games, sports requisites“ iz Srbije iznosio je oko 46,11 miliona USD (prema podacima TradeMap). To stvara bazu koja, uz rastuće cene i kvalitet, može da u budućnosti izgradi značajniji deo industrije.
Da bi se stekao bolji osećaj tržišne vrednosti u domaćem kontekstu, u 2025. igračke i hobi proizvodi (Toy & Hobby) segment očekuje prihod od otprilike 91,06 miliona USD u Srbiji, sa predviđenim prosečnim godišnjim rastom (CAGR) od oko 3,5% do 2030. godine. Postoji jasna tendencija da tržište ne bude samo uvozno-potrošačko, već da domaći proizvođači učestvuju sve više (ručna izrada, edukativne igračke, lokalni dizajn).
Ako pogledamo cene po toni, prosečna izvozna cena igračaka u Srbiji 2024. bila je oko 19.805 USD/tona, što je porast u odnosu na prethodne godine, dok je prosečna uvozna cena pala sa prethodnih nivoa na oko 8.982 USD/tona. Ovaj pomak pokazuje da su učesnici u industriji sve više u prilici da izvoze skuplje proizvode ili proizvode sa većom vrednošću po kilogramu, dok je uvoz i dalje dominantan u jeftinijim masovnim proizvodima.
Kako se industrija menja – od koncepta do stola za proizvodnju
Kada razgovarate sa vlasnicima malih radionica u Srbiji koji prave drvene i montesori igračke, često se ističe da kupci danas hoće više od same igračke – trajnost, estetiku, priču. To znači da se proizvodi više ne prodaju samo na osnovu cene, već i na osnovu materijala (drvo, ne-toksične boje), načina izrade (ručna izrada, lokalni zanati, porodične firme), i dodatnih vrednosti – edukacije, pakovanja, dizajna. Oni koji su uspeli da se probiju u EU-tržište ističu da je ulaganje u sertifikate postalo neophodno, i da to često odvaja igrače koji opstaju od onih koji ostaju niskobudžetni uvoznik.
Recimo, prosečna izvozna cena od gotovo 20.000 USD/tona znači da proizvođač može da prodaje sa višom marginom ali i mora da ispuni stroge zahteve: standarde za bezbednost igračke, hemijske norme, pakovanje koje udovoljava evropskim propisima. Neretko i da koriste zelenu energiju za proizvodnju (npr solarne panele). To nosi troškove, ali kada se ispune, otvara vrata tržištima kao što su Nemačka, Francuska, Skandinavija.
Isto tako, uvoz iz Kine u kategoriji igračaka, sportskih i zabavnih artikala za Srbiju u 2023. dosegao je vrednost od oko 63,86 miliona USD. To znači da lokalna industrija ima direktnu konkurenciju u cenovno pristupačnim proizvodima – uslov koji tera proizvođače da diferenciraju — bilo kvalitetom, bilo sadržajem, bilo dizajnom.
Studije slučaja: imena i strategije koje mogu biti uspešan model
Pertini – kako jedna kompanija prerasta lokalne standarde
Pertini je tipičan primer firme koja je uspela da kombinuje industrijsku snagu i kreativni pristup. Ne radi samo po principu masovne proizvodnje: unazad par godina firmu karakterišu serije edukativnih proizvoda, saradnja sa školama i internacionalnim izdavačima, te fokus na dizajn. Oni su uložili značajna sredstva u sertifikate kako bi proizvodima mogli da pristupe tržištima Zapadne Evrope, a strategija plasiranja putem online kanala i maloprodaje pomogla im je da prošire prepoznatljivost. Njihove linije igračaka od drveta, kao i ekološki materijali, gotovo su najpoznatiji brend u samom društvu potrošača koji preferiraju kvalitet nad kvantitetom.
Smartwood i drvene vrednosti koje prate globalne trendove
U slučaju brenda Smartwood, priča nije samo u drvetu – ona je u identitetu. Oni prave ručno izrađene razvojne odnosno montesori igračke sa akcentom na prirodne, održive materijale, i koriste lokalne zanatlije. Ono što ih razlikuje je to što u pakovanju, promociji i saradnji sa obrazovnim institucijama vide vrednost koja prevazilazi fabriku. Smartwood proizvodi često učestvuju na sajmovima u regionu, lokalnim manifestacijama, i putem e-commerce platformi dopiru do dijaspore, što donosi veći domet proizvoda nego što im lokalna scena sama po sebi može omogućiti.
Sezonski tempo i izazov likvidnosti
Većina proizvođača igračaka u Srbiji radi u ritmu poslovnog modela„praznični vrhunac – priprema – sporiji period“. To znači da im tokom prolaza između narudžbi pred praznike i post-praznika likvidnost postaje izazov: troškovi energije, plata, materijala moraju se pokriti bez velikih priliva. Neki koriste kratkoročne kredite, faktoring ili unapred pregovaraju sa distributerima o plaćanju, dok drugi pokušavaju da porazbiju sezonalnost proizvodnjom linija koje su manje sezonske, kao što su edukativne igračke koje se prodaju tokom cele godine, ili proizvodi za turizam i lokalne suvenire koji imaju drugačiji ritam potražnje.
Rast i performanse sektora na domaćem terenu
Prema analizama bonitetne kuće Companywall, industrija igračaka u Srbiji beleži impresivan skok u poslovnim rezultatima u poslednjih četiri-pet godina. Prihodi sektora porasli su sa otprilike milijardu dinara u 2020. do skoro 1,5 milijardi dinara u 2023. godini, dok je dobit u istom periodu narasla sa oko 30 miliona na gotovo 61 milion dinara. To ukazuje na snažnu dinamiku rasta i efikasnije upravljanje troškovima unutar kompanija.
Interesantno je da u Srbiji danas posluje čak 141 preduzeće koje se bavi proizvodnjom igračaka i igara — takav broj firmi doprinosi konkurentnosti i podsticaju inovacija, jer različiti proizvođači traže načine da se izdvoje jedni od drugih. Među njima, u poslovnom uspehu Pertini Toys se izdvaja kao lider, sa prihodom od približno milijardu dinara i dobiti od 45,4 miliona u 2023. godini, zapošljavajući više od 180 radnika. Ovaj uspeh se često pripisuje kombinaciji posvećenosti kvalitetu, fokusiranju na sigurnost proizvoda i edukativnom sadržaju.
Ali rast nije rezervisan samo za velike igrače – manje kompanije takođe beleže značajne uspehe. Glama Games, na primer, ostvarila je prihod od 13,2 miliona dinara uz dobit od 9,8 miliona, dok je Cobratoys iz Šapca zabeležio prihod od 134,5 miliona dinara, i dobit od 8,6 miliona. Još jedna firma, Megaplast, izveštava dobit od oko 36 miliona dinara, što pokazuje da i srednji dometi u industriji mogu biti profitabilni ukoliko se produktno orijentišu i efikasno upravljaju troškovima.
Promene u potrebama korisnika – deca se igraju na uređajima
Ipak, uspon dolazi sa izazovima. Kako piše portal Biznis.rs direktor Megaplasta, Zoran Vujasin, ističe da ulaganja u nove artikle nisu uvek pratila očekivani rast proizvodnje, što ukazuje da nije dovoljno samo imati ideju – implementacija, tržišna prihvatljivost i logistika su ključne barijere. Dodatno, proizvođači naglašavaju da promene u interesovanjima dece – prelazak ka digitalnom sadržaju, igranje na telefonima i kompjuterima – zahtevaju da igračke ne budu statične, već da kombinuju tradicionalne i interaktivne komponente.
Posebno je zanimljivo posmatrati segment kompjuterskih i digitalnih igara, mada je to industrija gejminga, ne striktno igračaka kao dela prerađivačke industrije drveta. Kompanija Package Development sa samo pet zaposlenih prijavila je dobit od 1,4 miliona dinara u 2023. godini, ali naglašava da se tržište digitalnih igara već širi i da je perspektiva rasta značajna. Oni smatraju da će taj segment privući sve veći broj korisnika, jer globalno trendovi pokazuju da milijarde ljudi svakodnevno konzumiraju digitalne igre, a Srbija može biti deo tog talasa ukoliko podrži razvoj lokalnih dev timova i digitalnih sadržaja.
Pritisak uvoza u EU kao ogledalo izazova za lokalne proizvođače
Prema podacima predstavljenim u analizi portala Biznis.rs, Evropska unija uvozi igračke u vrednosti od oko 7,1 milijardi evra godišnje iz zemalja van EU, dok je izvoz igračaka iz EU u te iste zemlje znatno manji – svega približno 2,4 milijarde evra. To znači da je uvoz više od tri puta veći od izvoza u ovoj kategoriji.
Glavni snabdevač EU igračkama je Kina — oko 80-85% vrednosti uvoza dolazi odatle. Nakon nje slede Vijetnam i Velika Britanija sa znatno manjim udelima. Sa druge strane, kod izvoza EU proizvođača van bloka, najznačajnija tržišta su Velika Britanija, Švajcarska i Sjedinjene Američke Države, što govori o geografskom i tržišnom fokusu izvoznih strategija.
Česi, Nemci i Belgijanci najkreativniji u industriji
Među zemljama unutar EU, države poput Češke, Nemačke i Belgije prednjače kao najveći izvoznici igračaka. Češka drži oko trećine ukupnog izvoza, Nemačka oko petinu, i Belgija nešto iznad sedam procenata. To pokazuje da, čak i kada je celokupan izvoz relativno mali u poređenju sa uvozom, unutar EU postoje zemlje sa jakom industrijskom bazom i izraženom ekstenzijom kvaliteta i standarda.
Za lokalne proizvođače, ovo pruža nekoliko jasnih signala: prvo, da postoji ogromna praznina između potražnje unutar EU i sposobnosti EU brendova da je zadovolje, što znači priliku za proizvođače iz zemalja koje imaju niže troškove rada i materijala — pod uslovom da ispune standarde i sertifikate. Drugo, činjenica da EU stalno uvozi toliko igračaka izvan blokova ukazuje na važnost diferencijacije — proizvoda koji se ne mogu lako kopirati, koji imaju dodatnu vrednost kroz dizajn, edukativni sadržaj, održivost i slične faktore.
Ipak, ovo je dvosekli mač: dok uvoz donosi raznovrsnost i često niže cene, on takođe stvara pritisak na domaće proizvođače koji se suočavaju sa visokim zahtevima — ne samo troškovima proizvodnje, već i logistike, sertifikacije, distribucije i zaštitnih standarda. Proizvođači koji uspeju da se prilagode tim zahtevima mogu da profitiraju od potražnje, dok drugi ostaju u segmentima niskih marži.
Perspektive i preporuke
Industrija igračaka u Srbiji se nalazi na prekretnici: sa jedne strane, suočava se sa jakim pritiskom uvoznika iz Azije koji nude niske cene; sa druge strane, postoji jasna i rastuća potražnja za proizvodima sa višom vrednosti, lokalnim identitetom i obrazovnim sadržajem. Proizvođači koji uspeju da investiraju u sertifikate, kvalitet materijala, dobru logistiku u izvozu i kreativan marketing imaju realnu šansu da prošire svoj udeo ne samo na domaćem tržištu već i u zemljama EU.
Finansijske strategije u periodu do 2030. godine će biti ključne: ono što se sve češće primećuje jeste da firme uvode modele pretplate, unapred prodaju (pre-narudžbe), i sarađuju sa školama i obrazovnim institucijama kako bi smanjili sezonski šok. Takođe, digitalna prodaja preko platformi koje dostavljaju širom Evrope može pružiti rastući kanal prihoda.
Ukratko – srpska industrija igračaka sve više nije samo pitanje cene, nego pitanja diferencijacije: kvaliteta, identiteta, vrednosti. Oni koji to razumeju i investiraju u te oblasti danas – verovatno će biti lideri sutra.
