Product placement je  jedan od najinteresantnijih oblika reklamiranja, onaj o kojem se možda najmanje zna, i koji prosečni ljudski um uopšte i ne primećuje, a radi se o postavljanju ili pominjanju proizvoda ili usluga u filmovima, serijama i muzičkim spotovima…

Kako funkcioniše product placement

U product placementu, određena grupa potrošača treba da se navede da se poistoveti sa likom iz filma ili serije koje gleda (što je i osnovna poenta filma/serije, pa to i nije tako teško izvesti). Nakon toga, oni treba da se naviknu na činjenicu da ti likovi koriste određeni brend i da prepoznaju karakteristike tog brenda u liku, pa se na osnovu toga pretpostavlja da će potrošač tako i sam poželeti da kupi taj proizvod. Takođe, ponekad se proizvod može samo “slučajno” pojaviti na ekranu bez određene povezanosti sa radnjom filma, serije, spota…

Lakše ću objasniti kroz primere… Glavnog lika “Top Guna” (1986), filma koji je imao ogroman uticaj na tadašnje generacije, glumio je 24-godišnji Tom Kruz, koji je predstavljao nešto što je većina momaka tog doba zaista želela da bude. Bio je zgodan, mlad, hrabar, bio je pilot borbenog aviona i vozio je sportski Kawasaki motor. Nosio je džins, kožnu jaknu, i, naravno, najkarakterističniji modni detalj – Ray Ban Aviator naočare za sunce. Rezultat? Već prvih nedelja nakon premijere filma, prodaja ovih naočara je porasla za 40 odsto, i ostala na tom nivou još dugo vremena. Takođe, broj prijava u školama za borbene pilote u SAD je porastao za neverovatnih 500 odsto te godine.

Sličnu stvar imamo, recimo, u James Bond filmovima. Naime, 007  je dugo godina vozio Aston Martina, ali je onda, iznenada, u filmu “Golden Eye” “nabavio” BMW Z3 Roadstera. Reklamu je BMW produkcijskoj kući platio 3 miliona dolara, ali je nakon puštanja filma u etar samo od pretprodaje prihodovao oko 240 miliona dolara.

Segmentacija publike kroz plasiranje proizvoda

Vrlo karakterističan primer product placementa za žensku ciljnu grupu potrošača postoji u seriji “Seks i grad” (1998-2004), u kojoj Keri, idol miliona tinejdžerki širom svijeta, vrišti, grebe staklo izloga i trči u banku da podigne kredit čim vidi Prada torbicu ili Manolo Blahnik cipele.

Kao što znamo, deca kao ciljna grupa su verovatno najpovodljivija publika, što se može videti na jednom od prvih primera ove vrste marketinga u modernom filmu – “E.T.“(1982.), u kome je glavni lik, Eliot, koristio bombone Reese’s Peaces da bi namamio čuvenog vanzemaljca E.T.-ja. Interesantna je priča oko toga ko je i na koji način došao na ideju da uvede product placement u ovu priču. Naime, Stiven Spilberg, režiser filma je kontaktirao kompaniju Mars, proizvođača M&M bombona (tada lidera na ovom tržištu) sa namerom da im “proda” pravo na propagiranje njihovog brenda. Međutim, oni u tome nisu vidjeli neku korist i odbili su ga. On se, onda, obratio njihovim konkurentima, kompaniji Hershey, proizvođaču Reese’s Pieces bombona, koji su imali sluha, prihvatili su ponudu i za to zadovoljstvo platili milion dolara. Ovaj potez im se itekako isplatio. Njihove bombone su 2 nedelje nakon premijere filma nazvane “bombonima za vanzemaljce” i prodaja im je porasla za 65 odsto.

Naravno, verovatno najzastupljeniji brendovi u ovoj oblasti su Apple i Coca-Cola o kojima neću preterano pričati, jer sam siguran da svako istog trenutka može da se seti bar nekoliko primera za ova dva brenda. Ima ih na svakom ćošku i bukvalno nam iskaču iz frižidera.

Plasiranje proizvoda postoji i u našoj filmskoj industriji

U našim krajevima product placement nije toliko zastupljen koliko na Zapadu i SAD, i definitivno nije ni izbliza tako kvalitetan. Pod nekvalitetnim marketingom ove vrste podrazumevam scene u kojima se vrlo lako uočava namera da se ispropagiraju određeni proizvodi, pa to gledaoce često zna da iritira i da stvara odbojnost ka brendu. Kod nas je product placement čest u muzičkim spotovima, a karakterističan primer za to je Vlado Georgiev. Njegovi spotovi za pesme Hej, ti i Nisam ljubomoran prosto pucaju od brutalnog reklamiranja brendova kao što su Audi, Telenor i Hello sokovi, a ni Vlado sigurno tu nije ostao kratkih rukava. 

Prihodi od product placementa nisu nimalo naivni, i produkcijske kuće mogu da zarade ogroman novac na taj način (rekord u zaradi drži film James Bond: Quantum of Solace (2008) koji je na taj način zaradio neverovatnih 79 miliona dolara), ali ipak postoje neki režiseri koji su protivnici ove pojave i izbegavaju je.

Antibrending na filmu

Jedan od takvih režisera je Kventin Tarantino. On u svojim filmovima izbegava reklamiranje brendova i umesto proizvoda koji bi mogli da imaju svoju ciljnu grupu potrošača, koristi brendove koji su davno prestali da postoje ili, što je vrlo karakteristično za njega, pravi svoju marku određenih proizvoda. Tako, u “Petparačkim pričama” (Pulp Fiction, 1994), “Reservoir Dogs” (1992), “Kill Bill” (2003) i drugim filmovima, likovi puše isključivo Red Apple cigarete i jedu isključivo Big Kahuna burgere. Ova pojava samo doprinosi atmosferi koja krasi sve njegove filmove, koji su, kako fanovi njegovih filmova vole da kažu, smešteni u neki specijalni, Tarantinov univerzum. U “Tarantinovom univerzumu”, takođe, možete pojesti Teriyaki krofnu, popiti G.O. đus, ili otići na takmičenje u tvistu u Jack Rabbit Slim‘s.

Naravno, nije ni u ovoj oblasti reklamiranja baš sve dozvoljeno. Zabranjen je product placement oružja, proizvoda za decu (mleko i ulje za bebe i sl.) i cigarete (zakon vezan za zabranu reklamiranja cigareta je na snazi u SAD-u od 1970).

U današnje vreme većina ljudi kad čita novine, preskače strane sa oglasima, kad gleda nešto na televiziji – čim počnu reklame, prebaci na drugi kanal ili ode do toaleta. Ljudi su jednostavno prezasićeni TV reklamama i svim drugim načinima reklamiranja. Možda je baš product placement trenutno najefikasniji način privlačenja potrošača ka određenim brendovima jer u njemu jednostavno nema ni preskakanja stranica ni prebacivanja kanala? Imaćemo priliku da vidimo u narednim godinama…

L. Radunović / Kokice.Me