Culture jamming ili u slobodnom prevodu kulturno ometanje, podrazumeva modifikovanje bilborda, reklamnih slogana, korporativnih logotipa, odnosno preobražavanje postojećih tvorevina masovnih medija tako da se dobije negativni komentar na iste te medije. Prevashodno se vezuje za kanadski časopis i istoimeni sajt Adbusters, koji organizuje raznovrsne popularne inicijative poput dana bez kupovine, nedelje bez TV-a i slično. Culture jamming se razlikuje i od umetničke intervencije i od vandalizma.

Oslobođen čisto estetskih, ali i destruktivnih intencija predstavlja čin komentarisanja sadržaja masovnih medija uz pomoć komunikacionih alata istih tih medija. Ovi simbolični gestovi i primedbe se izražavaju na površinskom nivou, na nivou znakova, i time realizuju svojevrsni semantički nered.

Kritičko mišljenje umesto konzumerizma

Aktivisti ovog relativno mladog pokreta tvrde da su njihove ideje i strategije proizašle iz kumulativnog nasleđa situacionsta, dadaista, futurista, pankera. Zbog toga je i jasno da se oni, pre svega, zalažu za razvoj kritičkog mišljenja kod konzumenata. Ometanje i podrivanje službenog, etabliranog, korporativnog advertajzinga implicira kritiku i potrošačku (samo)svest. Kultur džemersi tako izražavaju stanovište po kome ljudi nisu pasivni konzumenti kojima se može olako manipulisati.

Svojim grafičkim intervencijama pokušavaju da uspostave dijalog umesto monologa, ponajviše u reklamnim porukama, odnosno, da medije distribucije pretvore u medije komunikacije. Kultur džemersi osmišljavaju kampanje protiv multinacionalnih medijskih giganata, poigravaju se sa brendovima i simbolima potrošačke kulture, sprovode praktične akcije u kojima uz pomoć sredstava, mehanizama, resursa kreativnih industrija, pozivaju na kritičko promišljanje.

Značaj ovog fenomena je u tome što nam ukazuje na emancipatorsko korišćenje novih medija koje u suštini može koristiti svako. Međutim, evidentno ograničenje ovih taktika je njihova nedelotvornost na društvenom makronivou iako im se neosporno mora priznati progresivnost na mikroplanu.

Predstavnici culture jamming-a su aktivni konzumenti kreativnih industrija koji u potpunosti koriste sve prilike koje nudi kreativni sektor. Naime, kako kreativne industrije podrazumevaju interaktivnost, prilagođavanje pojedincu, razvoj medija, jasno je da je ovaj fenomen samo jedan od pokazatelja kako se odnos publike i kreativnog sadržaja nepovratno menja.

Samo kritički duh može da izmišlja nove oblike

Dalibor Marinović je domaći autor koji se poigrava sa reklamama, stavljajući ih u drugačiji kontekst, vešto tvoreći nova značenja i nove namene. Na izložbi „SUBVERTISING 1.0“ u Beogradu prikazao je sopstvenu interpretaciju logotipa velikih svetskih i lokalnih kompanija. Objašnjavajući svoj parodijski odnos prema advertajzingu, napominje: „Moj moto je da  samo kritički duh može da izmišlja nove oblike. Imao sam čast da čitam i prevodim Adbusters tekstove, globalne culture jamming mreže i mreže kreativca, koji rade na tome da promene tok informacija i način na koji raste uticaj korporacija. Antilogotipi koje sam izložio imaju moć da svojim sadržajem utiču na našu svest i naše emotivne reakcije. Iako u širenju propagandnih ideja vodeću ulogu imaju masovni mediji, oni su ograničeni jezičkim i kulturnim barijerama, dok za (moj) dizajn nije potrebno znanje drugog jezika, već ih je dovoljno pogledati da biste pročitali poruku.“

Kako je u osnovi culture jamming-a suprotstavljanje dominantnom poretku, Marinović navodi: „Dominantna kultura oličena u medijima svakodnevno pokušava da marginalizuje intelektualce jer svaka slobodoumna osoba predstavlja na neki način pretnju. U praksi, dominantna kultura ima za cilj da stvori društvo kojim se može olako manipulisati. Međutim, ja i dalje verujem da postoje kreativci koji će bar pokušati da dovedu u pitanje autoritet postojećih institucija ili sistem vrednosti dominantne kulture.“

Objašnjavajući naziv svoje izložbe kao okosnicu umetničke ideje, Marinović ističe da je „subverzija advertajzinga, kao i svaki drugi oblik subverzije, odraz materijalnih i duhovnih društvenih tenzija i sukoba. Tako i antilogotipi kao oblik vizuelne komunikacije, uvek nude neko značenje, a sam ishod tog značenja zavisi od mnogo faktora, pre svega od ideje i grafičkog prikaza ili konteksta koji prati originalni logo.“

Aktivisti culture jamming-a preuzimaju javni prostor od oglašivača i korporacija, pa tako i Marinović objašnjava da ovako nastala dizajnerska rešenja, bremenita značenjima, pomažu u širenju pomenutih kritičkih stavova jer plasiranje dizajna „prevazilazi nacionalne okvire a za njegovo prikazivanje nije potreban novac, tehnologija i specifičan prostor.“

Banksi i intervencija u javnom prostoru

Banksi /Banksy/, čuveni britanski grafiti umetnik, koji je dugo godina skrivao identitet i Londonu i drugim gradovima u svetu ostavljao izuzetne grafite sa aktivističkom porukom, uhapšen je nedavno u Londonu. Policija je otkrila da se iza Banksija krije 35godišnji Pol Horner. Banksi je uhapšen u policijskoj akciji protiv grafitiranja, izjednačavajući dela ovog izuzetnog umetnika sa vandalističkim žvrljanjem. Njegovi radovi naročito su upereni protiv konzumerizma i dominacije kompanija, kao i za zagovaranje mira.

O grafiti akcijama je svojevremeno govorio:

„Ljudi pišaju na vas svaki dan. Uvale vam se u život, snime vas i odu. Cere vam se sa visokih zgrada i čine da se osećate malima. Šalju vam neumesne komentare sa autobusa i poručuju vam da niste dovoljno seksi ili da se zabava dešava negde drugde. Na televiziji čine da se vaša devojka oseća neprijatno. Imaju pristup najsofisticiranijoj tehnologiji sveta i prave vas volovima. Oni su oglašivači i smeju vam se. Vama je, naravno, zabranjeno da im priđete. Vlasnici trgovinskih marki, intelektualne svojine i autorskog prava mogu da kažu šta god hoće i kad hoće bez ikakvog rizika od kažnjavanja.

Fuck that. Svaki oglas u javnom prostoru koji vam ne da izbor da ga vidite ili ne, je vaš. Vaš je da ga uzmete, preoblikujete i iskoristite na drugi način. Možete uraditi šta god želite sa njim. Tražiti dozvolu je kao kad biste tražili dozvolu da pridržite kamen nekome ko vam ga upravo baca na glavu.

Vi ne dugujete kompanijama ništa. Još manje, naročito im ne dugujete poštovanje. Oni duguju vama. Oni su prepakovali svet da bi stavili sebe ispred vas. Nikad od vas nisu tražili odobrenje za tako nešto, zato nemojte ni pomišljati da to isto tražite od njih.“

Jedan od brendova neformalnog Londona, osim što je potpuno neopravdano proglašen prestupnikom, namerno je osramoćen time što je razotkriven i javno prokazan. Imperija uvek uzvraća udarac.

Milena Milojević/Aleksandar Đerić